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„Launch. Land. Repeat.“ - Jeff Bezos

44 Millionen Kunden, 14 Länder und 280 Milliarden Dollar Umsatz, die Rede ist vom Online-Marktplatz Amazon. Allein in Deutschland verbuchte das Unternehmen einen Online-Umsatz-Anteil von satten 58% (Amazon Quartalery Results 2019). Die Plattform befindet sich weiterhin in einer Aufwärts-Spirale, welche Ihnen stetiges Wachstum ermöglicht. Das Prinzip was dahintersteht, ist das sogenannte Amazon “Flywheel”, welches sich an der Wirkweise eines Schwungrades orientiert.

Einfach erklärt: Im Zentrum des Kreislaufs steht das Wachstum (Growth), welches durch die umliegenden Faktoren Customer Experience (Nutzererlebnis), Traffic (Besucheranzahl/Nachfrage), Sellers (Verkäufer) und Selection (Auswahl) gefördert wird. Dem Modell nach beeinflussen sich die vier Faktoren gegenseitig und regen so das Wachstum der Amazon Plattform an. So steigert ein positives Nutzererlebnis die Nachfrage auf der Plattform, was diese attraktiver für Verkäufer macht, wodurch mehr Verkäufer auf die Plattform gelockt werden. Dies führt zu höherer Auswahl an Produkten, was wiederum das Nutzererlebnis verbessert und damit den Kreislauf schließt. Das so geförderte Wachstum eröffnet einen zusätzlichen Kreislauf, der den ersten weiter beschleunigt. Das Wachstum ermöglicht Amazon dann, seine eigene Kostenstruktur zu verbessern (Lower Cost Structure). Dies wird in Form von günstigeren Preisen (Lower Prices) an den Kunden weitergegeben und mündet wieder im Hauptkreislauf, in dem es die Customer Experience verbessert. Optimierungen bei einem Faktor beschleunigen das gesamte Modell, ganz wie beim mechanischen Vorbild.
Ein Teil dieser Prozessoptimierung finden Sie heute unter dem Namen “Fulfillment by Amazon” (FBA), eine Fulfillment-Option, die es Verkäufern ermöglicht, an das heiß begehrte “Prime”- Label zu kommen. Wer mehr Kontrolle über seine Waren, aber nicht auf Amazon als Kanal verzichten möchte, greift zur Option “Fulfillment by Merchant” (FBM). Wie sich FBA und FBM im Detail unterscheiden und für welche Produkte und Unternehmen sich welches Modell besser eignet, erfahren Sie weiter unten.

Amazon Kosten

Auf dem Online-Marktplatz herrscht stetiger Wettkampf. Drittanbieter versuchen bestmöglich, ihre Produkte an die Masse von Besuchern zu bringen. Neben einer monatlichen Gebühr von 44,85€ (Seller Account) nimmt das Unternehmen eine Verkaufsprovision in Höhe von 7% bis 15% je nach Kategorie.
Produkte mit einer geringen Gebühr sind beispielsweise: Babyprodukte bis 10€ (8%), oder 7% bei Elektronik für Autos & Motorräder, sowie bei Computern oder Elektronikartikel unabhängig des Preises. Informieren Sie sich also vorab, in welche Kategorie Ihr Produkt fallen würde, um die Gebühren kalkulieren zu können. Vergleicht man die Gebühren mit anderen Onlinemarktplätzen, befindet sich Amazon im Mittelfeld (Ionos Online Marktplätze im Vergleich 2021).

FBA - Fulfillment by Amazon

Das Kernstück des Prime Handels ist das so genannte Amazon FBA (Fulfillment by Amazon). Hier bekommen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte in über 14 Länder in Fulfillment-Lager einzusenden. Ab diesen Zeitpunkt übernimmt Amazon die volle Verantwortung für Lagerung, Versand, Customer Support und die Abwicklung von Zahlungen sowie Retouren. Sollten Sie am Versand durch Amazon interessiert sein, müssen Sie aber mit weiteren Kosten rechnen. Die Gebühren für diesen Service setzen sich dabei aus den Lager- und Versandgebühren zusammen. Abhängig von der Jahreszeit variieren die Lagerkosten zwischen 26,00€ bis 36,00€ pro Kubikmeter. Die Versandgebühren hingegen sind von dem Produkttyp, Gewicht sowie der Abmessung der Ware abhängig. Äußerst empfehlenswert sind Produkte mit einem kleinem Volumen/Gewicht und einem hohen Verkaufspreis. Die genaue Kalkulation der anfallenden Kosten können vorab direkt auf Amazon errechnet werden. Für kleinere Produkte im Low Budget Bereich (10€ oder weniger) gibt es seit neustem ein separates Versandprogramm („Small&Light“). Bestimmte Zulassungskriterien müssen erfüllt sein, um die reduzierten Versandkosten in Anspruch zu nehmen. Die Außenverpackung darf folgende Abmessungen nicht überschreiten: 33 x 23 x 6 cm sowie ein maximales Versandgewicht von 400g. Hierbei kommen dann Kosten von maximal 3,11€ pro Paket dazu.

Vorteile:
FBA nimmt Händlern viel Arbeit ab! Nach Versand der Ware ins Amazon-Lager muss sich um die Logistik nicht mehr gekümmert werden. Je nach Produkttyp kann es sogar sein, dass Amazon FBA für Sie deutlich günstiger wird, als wenn Sie alles alleine stemmen. Durch den Versand über Amazon profitieren Sie außerdem direkt von dem Vertrauen, das Ihre Kunden Amazon entgegenbringen.

Nachteile:
Einer der größten Nachteile ist der fehlende, direkte Austausch mit den Kunden. Durch die einheitlichen Amazon Verpackungen verlieren Sie einen Kontaktpunkt mit den Kunden, was sich langfristig auf die Stärke Ihrer Marke auswirken kann. FBA empfiehlt sich für Unternehmen, welche kein starkes Branding benötigen oder welche bereits ein stabiles Niveau erreicht haben. Ein weiterer Nachteil ist die hohe Abhängigkeit vom Konzern. Um Produkte aus dem Lager zu bekommen (beispielweise zum Verkauf auf anderen Marktplätzen), fällt eine kleine Versandgebühr je Produkt an. Weiterhin können nur schwer Prozesse optimiert werden, da auch hier eine hohe Abhängigkeit von Amazon herrscht.

FBM – Fulfillment by Merchant

Sollte nun doch der eigenständige Versand erwünscht sein, gibt es auch hier einen Mittelweg. Bei Fulfillment by Merchant kümmert sich der Händler selbst um die Lagerung der Ware, den Versand sowie die Retouren als auch den gesamten Kundenservice. Somit trägt der Händler die Verantwortung für den gesamten Bestellprozess. Diese Variante ist besonders für Nischenprodukte, Unikate oder Maßanfertigungen geeignet, da sonst ein erhöhtes Aufkommen an Arbeit für den Versand benötigt wird. Ein erhöhtes Bestellvolumina kostet Sie entweder Zeit oder Geld, da meist ein externes Fulfillment-Center benötigt wird. Auch für Händler mit FBM ist es möglich, sich für den Prime Versand zu qualifizieren. Dafür müssen die Händler erfolgreich eine Testphase für “Prime by Merchant” durchführen. Hierbei kontrolliert Amazon die Performance des Versands. Amazon stellt dabei folgende Anforderungen: Bestellmängel unter 1%, Stornorate unter 0,5% und Verspätungen unter 1%. Besteht der Verkäufer die Testphase nicht, wird im Online-Shop kein Prime Label ausgespielt.

Vorteile:
Einer der offensichtlichsten Vorteile für den Verkäufer ist die vollständige Kontrolle. Wer den Versand selber organisiert, kann auch individuelle Verpackungen oder Verpackungsbeilagen bestimmen.

Nachteile:
Die Buybox oder auch Sichtbarkeit auf Amazon wird wahrscheinlich schlechter ausfallen als im FBA-Handel. In der Regel werden die FBM-Produkte in der Rangliste hinter den FBA-Produkten angezeigt.

Attraktivität für Grossunternehmen?

Grundsätzlich spricht nichts gegen die Nutzung von FBA für Großunternehmen. Viele Händlern haben heutzutage eine große Produktpalette. In diesem Fall kann es sogar sinnvoll sein, FBA zu wählen. Grund dafür ist die versicherte Lieferbarkeit jedes Produkts. Fehler fallen direkt auf Amazon zurück und müssen dementsprechend auch von Amazon beseitigt werden. Sie müssen sich lediglich um die Verfügbarkeit der Ware im Lager kümmern (Basic Thinking Haftung Amazon 2020).

Fazit

Ob der Einsatz von Amazon FBA oder FBM sich lohnt, ist stark vom Produkt abhängig. Nicht nur die Verkaufsprovision, auch Kosten für Lagerung und Versand sind abhängig von Typ, Größe und Gewicht. Dabei gilt: je größer, sperriger und systemirrelevanter das Produkt, desto höher die Gebühren.

In jedem Falle lohnt es sich Amazons Fulfillment Lösungen zu betrachten und sich individuell beraten zu lassen, um den "Flywheel-Effekt" für sein eigenes Unternehmen zu nutzen.

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