Viele Shops sind ein sprachlicher Flickenteppich. Eher technisch klingende Fehlermeldungen sind gemischt mit Formularen, die während der User Journey mehrfach zwischen „Du“ und „Sie“ wechseln. Definieren Sie, wie Ihr Unternehmen und Ihre Marke klingen soll und personalisieren Sie Interface-Texte entsprechend der Corporate Voice.

Gestalten Sie aktiv einen ansprechenden Placeholder-Text für das Suchfeld. Verzichten Sie auf langweilige Begriffe wie „Suchen nach…“, sondern sprechen Sie die Nutzer*innen direkt in der zur Marke passenden Tonalität an. Bieten Sie während der Eingabe Zusatzinformationen an, mit welchen Formatierungen und Operatoren gearbeitet werden kann – insbesondere bei B2B. Weisen sie beispielweise daraufhin, dass nicht nur nach Schlagworten, sondern auch nach Web IDs gesucht werden kann, oder durch Eingabe von „-„ vor einem Schlagwort bestimmte Begriffe von der Suche ausgeschlossen werden sollen.

Ansprechender Placeholder-Text im Suchfeld.
(Quelle: flaconi.de)

Text im Placeholder spricht Nutzer*innen in der passenden Tonalität aktiv an.
(Quelle: asos.de)

Der Placeholder-Text liefert den hilfreichen Hinweis, dass auch nach Web IDs gesucht werden kann.
(Quelle: macys.com)

Nutzer*innen treffen Kaufentscheidungen nicht rein rational. Kleine Details in der Schreibweise, Formatierung und Anordnung beeinflussen elementar, wie attraktiv ein potenzieller Käufer den Preis wahrnimmt.

• Linksstehende Ziffern werden stärker wahrgenommen als der Gesamtpreis. Darum wirkt 89,99€ psychologisch kleiner als 90,00€.
• Weniger Ziffern lassen Preise kleiner wirken. Große Online-Shops wie Mediamarkt verzichten zum Beispiel auf die Anzeige des Währungszeichens. (Quelle) Zudem kann bei passenden Preisen das Trennzeichen gespart und der Preis kompakt als „1200“ angezeigt werden.
• Das Weglassen des Eurozeichens nimmt laut Studien den Fokus von der Metapher Geld und soll vor allem im B2C und bei Impulskäufer*innen gut funktionieren.
• Wussten Sie außerdem, dass Preise in kleineren Schriftgrößen ebenfalls als kleiner empfunden werden? Gleiches gilt für die linksbündige Anordnung von Preisen.

Preisnachlässe werden psychologisch als größer empfunden, wenn der Ursprungspreis und Zielpreis visuell weiter auseinander stehen. Statt rein numerischer Angaben wie „-40%“ können Formulierungen wie „Du sparst 40%“ oder „Jetzt Zugreifen und Schnäppchen sichern“ zusätzlich die Conversion steigern.

Ein aus Nutzer*innensicht wichtiges Entscheidungskriterium im E-Commerce ist die Frage, ob ein Produkt rechtzeitig lieferbar ist.

• Standardshops geben hier nüchtern eine Lieferzeit an, z.B. „Lieferzeit 3 Tage“.
• Sprechende und aus Kundenperspektive formulierte Angaben wie „Lieferbar bis zum 14. Mai“, „Bis spätestens 14. Mai bei dir“, „Heute bestellen, bis spätestens Heiligabend geliefert“ sind deutlich nahbarer.
• Bei längeren Lieferzeiten empfiehlt es sich, in der Microcopy z.B. auf eine individuelle Anfertigung oder den hohen Anspruch an die Qualitätssicherung hinzuweisen, um zu überzeugen.
  
  

  Lieferzeit ansprechend aus Kundenperspektive formuliert. (1)
  (Quelle: lidl.de)

  
  
  

  Lieferzeit ansprechend aus Kundenperspektive formuliert. (2)
  (Quelle: deinfellfreund.de)

  
  
  

  Mit dem kleinen Hinweistext werden mögliche Bedenken der Nutzer*innen frühzeitig adressiert.
  (Quelle: myposter.de)

Gerade im B2C-Commerce bestellen Käufer*innen häufig mehrere Varianten und Größen eines Produkts.

• Statt reinen Fakten wie „Rücksendung kostenfrei innerhalb 14 Tage“ kann diese Information besser aus Kundenperspektive formuliert sein, z.B. „Bequem zu Hause anprobieren“
• Um zusätzlich die Umwelt zu schonen, können Sie kleine Hinweistexte einblenden, falls Kunden einen Artikel in mehreren Größen in den Warenkorb legen und so Ihrer CSR-Verpflichtung nachkommen.
  

Ein guter Button steht und fällt mit dem richtigen Label. Eine plumpe Beschriftung mit „Details“ oder „Hinzufügen“ verschenkt Potenzial:

• Lidl zum Beispiel greift auf Bannern mit „Klick dich zum Deal“ eine sehr direkte, markentypische Ansprache auf.
• Sogenannte Click Trigger wie „Kostenfreie Lieferung“ oder „Geldzurückgarantie“ in visueller Nähe des Buttons adressieren Sorgen und Ängste der Nutzer*innen und beantworten ihre impliziten Fragen.
• Andere Shops greifen mit Beschriftungen wie „Größe S – in den Warenkorb“ relevante Kontextinformationen des Produkts auf.
• Ist ein Produkt bereits im Warenkorb kann das Label von „Hinzufügen“ auf „Bereits im Warenkorb“ geändert werden, um Fehleingaben zu vermeiden.
• Produktlisten oder Slider können bei Mouse Over über den Navigationspfeil als Tooltip anzeigen, dass auch eine Tastensteuerung möglich ist. So können Sie gerade Stammkunden im B2B relevante Tipps geben, wie sie ihren Bestellprozess noch schneller und mit weniger Klicks durchlaufen können.
  
  

  Dank des angepassten Button-Labels können Fehleingaben vermieden werden.
  (Quelle: aboutyou.de)

Nutzer*innen wollen schnell und einfach verstehen, ob Artikel nur noch eine begrenzte Zeit verfügbar sind.

• Studien zeigen, dass ein deutlicher Hinweis auf die Verknappung von Produkten bei grundsätzlich interessierten Käufer*innen den Kaufabschluss forciert. Hinweistexte wie „Nur noch wenige verfügbar“ oder „Noch 3x in Größe S erhältlich“ können zusätzliche Impulse liefern.
• Was viele nicht wissen: Auch der Seitentitel im Browser Tab kann animiert werden. Bei Artikeln mit kurzem Aktionszeitraum kann hier explizit auf das Ende der Aktion oder den knappen Restbestand hingewiesen werden.
  
  

  Passende Hinweise können bei stark nachgefragten Produkten zusätzliche Impulse liefern.
  (Quelle: na-kd.de)

Haben Nutzer*innen bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt, steigt die Chance, dass sie den Kauf abschließen. Dabei kommt es im Detail auch darauf an, wie die Nutzer*innen von hier aus weiter bis zum Abschluss geführt werden.

• Statt nüchterner Aktionsfeedbacks wie „Produkt erfolgreich dem Warenkorb hinzugefügt“ stellt z.B. Lidl den guten Geschmack des Kunden heraus und lobt „Gute Wahl!“.
  
  

  Starkes Aktionsfeedback lobt den Geschmack der potenziellen Käufer*innen.
  (Quelle: lidl.de)

• Asos weist daraufhin, dass in den Warenkorb gelegte Artikel für 60 Minuten reserviert sind. So wird Frust reduziert und gleichzeitig Verbindlichkeit für einen Kaufabschluss aufgebaut.
  
  

  Ein Hinweis zur (temporären) Produktreservierung baut Frust ab liefert einen zusätzlichen Kaufimpuls.
  (Quelle: asos.de)

• Im Warenkorb selbst findet sich häufig ein wenig ansprechender Text, dass die enthaltenen Produkte nicht reserviert werden. Erfolgreicher ist eine positive Ansprache der Käufer*innen mit z.B. „Schneller sein als andere! Deine Artikel werden nicht reserviert.“ wie bei Lidl zu sehen.
• Rewe fragt freundlich im Warenkorb „Hast du auch an alles gedacht?“ und zeigt unter dieser menschlich-nahbaren Überschrift passende Produkte zum Cross- und Upselling des bestehenden Warenkorbs. Damit sind sie viel persönlicher als häufig anzutreffende Formulierungen wie „Ähnliche Produkte“, „Dazu passend“ oder das allseits bekannte: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch:“
• Wenn Produkte im Warenkorb nicht mehr verfügbar sind, entsteht beim Käufer Frust. Ein sehr nüchterner Hinweistext wie „Es sind 2 Produkte nicht mehr verfügbar“ oder „Entfernen von Produkten, die nicht mehr verfügbar sind“ macht die Situation für die Nutzer*innen nicht besser. Ikea hat diesen Fall gut gelöst und bietet einen Button an, der mit „Welche Optionen habe ich?“ die Kundenperspektive einnimmt. Dahinter kann sich dann ein Flow zum Auswählen ähnlicher Artikel liegen oder die Option, den Artikel auf die Merkliste zu legen bzw. alternativlos zu entfernen.

Bei kaum einem Webangebot sind gründlich gestaltete und getextete Formulare für den finanziellen Erfolg so wesentlich wie im E-Commerce. Neben inklusivem Design und der Berücksichtigung von nichtbinären Anreden ist vor allem die aus Nutzersicht verständliche Betitelung von Labeln und Placeholder-Texten entscheidend.

• Formulartitel können kontextspezifisch sein und damit zusätzlich Relevanz schaffen, z.B. über die Personalisierung „Guten Morgen“ und „Guten Abend“ passend zur Uhrzeit oder durch „Hallo %Name“ statt „Willkommen bei %Brand“ nach der Anmeldung.
• Placeholder-Texte geben den Nutzer*innen wertvolle Zusatzinformation zur erwarteten Eingabe, wenn z.B. ein bestimmtes Format für die Telefonnummer gefordert ist. Dadurch werden Fehleingaben effektiv vermieden.
  
  

  Hilfreiche Placeholder-Texte vermeiden Fehleingaben, z.B. wenn ein bestimmtes Eingabeformat erforderlich ist.
  (Quelle: dhl.de)

• Tooltips und Infotexte unterstützen Nutzer*innen dabei, zu verstehen, was mit den eingegebenen Daten passiert. So kann ein Infotext bei der Eingabe der Telefonnummer erklären, dass diese für die Abstimmung eines Liefertermins mit der Spedition besonders wichtig ist.
  
  

  Tooltip reduziert Bedenken der Käufer*innen und gibt Sicherheit, was mit den Daten passiert.

• Im Fehlerfall müssen von UX Writern insbesondere die Fehlermeldungen optimiert werden. Viel zu häufig findet man wenig hilfreiche Warnmeldungen wie „Eingabe ungültig“ oder „Bitte korrigieren Sie Ihre Eingabe“. Stattdessen sollten Fehlermeldungen auf Problem und dessen Lösung eingehen, z.B. dass ein bestimmtes Eingabeformat gefordert ist oder die zulässige Zeichenanzahl überschritten wurde. Zudem sollte auf Schuldzuweisung verzichtet werden, also statt „Sie haben keinen Namen eingegeben“ besser „Bitte geben Sie einen Namen ein“ schreiben.