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B2B-Webshops: Diese 9 Dinge unterscheiden Vertriebs-Sieger von eCommerce-Anfängern - YouTube

Wie gelingt es Ihnen, eine eBusiness-Plattform zu erschaffen, mit der eine enge Verzahnung von Marketing, Commerce, Vertrieb und Service ermöglicht wird?

Was Sie benötigen, sind erfolgreiche Kundenbeziehungen und die Digitalisierung Ihres Vertriebsteams. Es geht verstärkt um die Menschen und digitalen Beziehungsaufbau als um die Technik an sich. Eine kundenzentrierte Digitalisierung rückt somit zunehmend in den Mittelpunkt.

Doch damit ergeben sich ebenfalls Herausforderungen, die unabhängig der Branche oder des Produkts, bei allen Unternehmen auftreten, die sich mit der Implementierung eines B2B-Online-Shops auseinandersetzen. 

Alle Kund*innen haben gemeinsam, dass sie jeder für sich ein sehr spezielles Portfolio haben - hier kann über physische und digitale Produkte bis hin zu virtuellen Service- und Beratungsleistungen alles enthalten sein. Dabei besteht die Herausforderung, dieses Portfolio ganzheitlich über den digitalen Kanal zu vermarkten und teilweise bestellbar zu machen.  

Für viele B2B-Unternehmen ist nun ein wichtiger Schritt, die Zielgruppe verstärkt online zu erreichen. Das heißt, Bestandskunden hinsichtlich Beratung, Wiederkauf und Upselling in den digitalen Kanal zu überführen und damit gleichzeitig Mitarbeitende im Tagesgeschäft zu entlasten, aber auch neue Kund*innen teilweise in Nischenmärkten mit sehr spitzen Zielgruppensegmenten digital für sich zu gewinnen. Dafür gilt es spezifischen Themen zu besetzen wie: Suchmaschinenmarketing im B2B – Ergibt das Sinn? Welchen Content brauche ich?  

Oft geht mit der Schärfung von relevanten USPs (Unique Selling Points) und Botschaften eine Neupositionierung des digitalen Kanals und damit der gesamten Marke einher. Die Erwartung an die Brand Experience hat sich in den letzten Jahren auch im B2B stark verändert, sodass Unternehmen mit einer anderen Markenwirkung und mit einem anderen Kommunikationsanspruch auftreten müssen. Ein neuer Webshop mit Steigerung der User Experience und zielgruppengerechten, neuen Funktionen ist dabei meist erst der Auftakt, die Themen ganzheitlich anzugehen. Häufig erleben wir, dass begleitend oder anschließend auch die Corporate Website und weitere Touchpoints angepasst werden oder direkt in einer gemeinsamen Customer Experience Plattform integriert werden. Spannend ist, was bei der Shop-Einführung hinter den Kulissen passiert: häufig entstehen begleitende Beratungsteams für den internen Change von Prozessen, Abteilungen und z.B. Frameworks zur Messung der KPIs und Erfolge der neuen Customer Experience Strategie.  

Mittlerweile hat sich die Art und Weise wie sich Kund*innen informieren, wenn sie im B2B kaufen verändert.  Ein Großteil der Customer Journey wird von potentiellen Kund*innen vorab alleine in der Online-Recherche zurückgelegt. Es wird somit immer wichtiger, Informationen leicht zugänglich zu machen, da diese die Basis für eine rein digitale Leadgenerierung bilden. Stellen Sie sich die Frage: Kann ihr Onlineshop das gewährleisten? Welche Produkt- und Serviceinformationen finden Interessenten vorab, um dann das Kontaktformular oder den Rückruf zu nutzen?

Es wird deutlich, dass bei den aufgeführten Herausforderungen ein Standard B2B-Webshop nicht die Lösung ist. 

Es gibt Kriterien, wie die Größe Ihres Produktsortiments, Transaktions- oder Lizenzkosten sowie nötige Integrationsmöglichkeiten, welche die Systemauswahl bereits auf einige Technologien eingrenzen.

Doch das Wichtigste sollte für Sie Ihr Portfolio sein und wie Sie dieses in Richtung Neu- und Bestandskunden spielen. Damit gehen meist spezielle B2B-Fetaures einher, wie das Ausspielen von kundenspezifischen Preisen, ein Eingabeassistent für Schnell- und Massenbestellungen für den Außendienst oder Order on Behalf, sodass Ihre Mitarbeitenden im Auftrag des Kund*innen bestellen. Doch wie überzeugen Sie Kund*innen rein virtuell, ohne das verbale Talent des Vertriebs, vom richtigen Produkt und was braucht die Plattform z.B. an Produktfindern, Konfiguratoren und Self-Services, um genau dem gerecht zu werden?

Der Interessent durchläuft eine ganzheitliche Customer-Journey. Wobei zu Beginn Inhalte von Bedeutung sind, die klassischerweise aus einem Content Management System kommen, zum Beispiel Produktbeschreibungen, Referenzen und Case Studies, Inhalte zur Glaubwürdigkeit, sowie Qualitätsversprechen des Unternehmens. Diese Inhalte können im weiteren Verlauf aber ebenso im Shop oder Kundenservice zu finden sein.  
Dass für diese Phasen in Ihrem Unternehmen verschiedene Stakeholder oder Abteilungen dahinterstecken, ist den Kund*innen erstmal relativ egal.  

Kunden möchte mit Ihrer Marke, den Produkten und Services in Verbindung treten, weil sie glauben, dass Sie ihr Problem lösen können. Wenn Kunden dafür verschiedene Portale nutzen müssen und sich dabei verlieren können, weil Informationen und Prozesse zu wenig verknüpft sind oder auch die Marke fragmentiert auftritt, kann es sinnvoll sein, diese zusammenzuführen, um den Nutzer*innen eine Seamless Experience der Marke bieten zu können.  

Für eine echte Customer Experience ist es wichtig, die dahinterliegenden Prozesse zu digitalisieren,  um die relevanten Interaktionen und „Moments of Wow“ anbieten zu können. Exemplarisch hierfür ist z.B. die Echtzeit-Bestands-Abfrage zur verlässlichen Einschätzung von Lieferzeiten und Vermeidung von Frust und Verdienstausfällen durch fehlende Zulieferungen oder hoch automatisierte Deployment- und Mandantenkonzepte, um die Plattform schnellstmöglich in neuen Märkten auszurollen. Dafür müssen Infrastruktur und Prozesse skalierfähig sein, auch um produktspezifischen Content für die einzelnen Märkte ausspielen zu können oder Bestellprozesse mit verschiedenen Zahlungsanbietern oder CRM-Systemen abbilden zu können.  

Doch wer ist für diese neue Generation von B2B-Webshops verantwortlich? Dies können unter anderem der Außendienst, das Marketing, der Kundenservice oder die IT & produktbezogene bzw. technische Redaktion – und natürlich Ihre vielfältigen Kund*innen sein.

Der Erfahrung nach ist das Stakeholder Management eine der größten und gleichzeitig wichtigsten Herausforderungen bei der Erarbeitung einer B2B Customer-Experience Plattform. Dafür bedarf es einer frühzeitigen Abstimmung der relevanten Expert*innen, zum Beispiel in Form eines Workshops mit allen Abteilungen. In diesem lässt sich eine 360-Grad Kundensicht erstellen, die als Basis für die Plattformvision dient und woraus sich eine Roadmap und Aufgaben für die einzelnen Teammitglieder  ableiten lassen.  

Doch mit der technischen und visuellen Umsetzung der Plattform ist das Projekt nicht fertig! Denn bei der Erstellung eines Webshops sollte man auf eine ganzheitliche Digitalisierung des Ökosystems achten. Digitalisierung bezieht sich hierbei nicht nur auf die Plattform an sich, sondern auch auf Ihre Mitarbeitenden. Machen Sie Ihren Kolleg*innen verständlich, dass die Plattform nicht ihre Arbeit wegnehmen soll, sondern es ein Tool ist, um sie und ihre Aufgaben zu unterstützen. Gerade im B2B-Bereich sind persönliche Beziehungen sehr wichtig und können nicht ersetzt werden. Begleitend zum Rollout muss ein Change-Prozess initiiert werden, der die neue Art mit dem „Kollegen Webshop“ zu arbeiten, begleitet.

Wie erfolgt die neue Leadgenerierung und wer ist für dessen Konzeption sowie Weiterverarbeitung zuständig?
Hilfreich kann hierbei ein Online Experience Manager sein, der dafür da ist, die Potenziale der gewonnenen Daten zu operationalisieren und die Koordination der neuen Prozesse von durchgängigem Content, Shop und Serviceangeboten zu übernehmen. 

Learnings

Der wichtigste Faktor bei der Digitalisierung Ihres Vertriebs sind Ihre Kund*innen. Nur durch konsequente Fokussierung auf die Bedürfnisbefriedigung ihrer Kund*innen erreichen Sie es, mit Ihrer Plattform Umsatz zu generieren, Kundenenbindung zu steigern, die Durchdringung Ihres Portfolios zu erhöhen und somit langfristig Erfolg zu haben. Auch wenn es sich sehr nach finanziellen Zielen anhört, geht es vor allem um Experience. Gerade wenn wir auf die jüngere Generation von Einkäufern schauen, wird die Emotionalität und die Erwartung an Experience und an Zugänglichkeit von Informationen auch bei B2B-Angeboten immer wichtiger.  

Leider fehlt im B2B-Bereich meist das echte Verständnis für die Zielgruppe. Umfangreich recherchierte und datengestützte Personas wie im B2C liegen oft nicht vor. Customer Journeys müssen ganzheitlich gedacht und gemanagt werden. Dabei spielt das Kundenfeedback bereits während der Erarbeitung des Webshops eine entscheidende Rolle, um eine passgenaue Plattform zu entwickeln, aber auch um das Budget für Featureinvestitionen sinnvoll auszusteuern. Gerade bei komplexeren Projekten helfen Customer Journeys, damit jede/r Beteiligte sieht, was Kunden zu welcher Zeit benötigen. User Interviews müssen nicht aufwendig sein, bringen aber immer wichtige Hinweise. Wo kommt der/die Kunde/in her? Was macht er/sie? Und wo will er/sie hin?  

Das zeigt deutlich, dass es mehr bedarf, als eine Software einzuführen und zu konfigurieren. Dahinter steckt Prozessberatung, Change, Brandexperience, evtl. ein Re-Branding und auch eine komplette Digitalisierung des Teams. Die Empfehlung hierbei lautet, suchen Sie sich einen Geschäfts-Partner, der mit Ihnen auf Augenhöhe alle Schritte durchgeht und Sie begleitet. 

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