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22.04.2021
Design Thinking
Mariele Haferland

Wie Design Thinking Ihr eCommerce-Business auf ein neues Level hebt...

...und was Sie dafür tun müssen

Haben Sie schon einmal einen Tag lang in den Schuhen Ihrer Kunden gesteckt, ihre Welt erkundet und das gesehen, was sie sehen? Nein? Sollten Sie aber, denn die Shopper-First-Mentalität könnte genau das sein, was Ihrem eCommerce-Angebot noch zur Exzellenz fehlt.

Nutzer digitaler Inhalte werden immer anspruchsvoller. Die neue Generation der eCommerce-Kunden verlangt nach intuitiveren Benutzeroberflächen und erwartet ein nahtloses digitales Erlebnis über alle Kanäle hinweg. Sie erwarten Erlebnisse und Emotionen, wenn sie online einkaufen und nicht nur eine bloße Darstellung des Notwendigsten. Wie gelingt es also, diese Kunden auf dem wettbewerbsintensiven eCommerce-Markt zu begeistern? Indem man sie besser kennenlernt und ihre Sicht einnimmt. Das gelingt Ihnen mit Design Thinking.

Der Begriff „Design Thinking“ wurde in den letzten Jahren stark strapaziert und vielfach als neuartige Problemlösungsmethode angepriesen. Jedoch ist Design Thinking keine Erfindung der letzten Jahre, sondern ein Ansatz, der schon so lange besteht wie Menschen Dinge erwerben.

Konzepte, Produkte und Dienstleistungen auf Grundlage des Verständnisses des Kunden zu entwickeln - nichts anderes ist Design Thinking. Wenn wir Kunden zufriedenstellen wollen, müssen wir ihre Bedürfnisse vorhersehen und uns als Grenzgänger zwischen technologischem Endprodukt und menschlichen Nutzer positionieren. Verstehen wir sie auf der tiefsten Ebene und entwickeln Empathie mit ihnen, gelingt es uns, ihr digitales Erlebnis erfolgreich zu gestalten. Mithilfe von Daten täglicher Analysen aus Such- und Einkaufsverhalten durch KI und Machine Learning haben wir viel mehr Informationen zur Verfügung, um dieses Konzept auf ein neues Level zu heben und die Kaufentscheidungen der Kunden zu verstehen und vorauszusehen. Es entstehen personalisierte Erlebnisse, zum Beispiel durch Technologien wie sprachgesteuerte Suchen, Augmented und Virtual Reality oder Chatbots.

Wie tauchen Sie optimal in den Design Thinking-Prozess ab?

Kann ein Händler diese Erfahrung bieten, steigert das die Einprägsamkeit des Kauferlebnisses und somit die Loyalität und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit. Käufer werden zu Fans, Influencern und Wiederholungskunden. Erfolg im eCommerce, egal ob B2B, B2C oder C2C, durch Design Thinking. Wie Sie diese Methode konkret für Ihr eCommerce-Erlebnis anwenden können, um in die Schuhe Ihrer Kunden zu schlüpfen und sie somit in den Mittelpunkt Ihres Onlineshops zu stellen, erfahren Sie nun.

Mithilfe der verschiedenen Phasen des Design Thinking schaffen Sie ein emotionales Kundenerlebnis, indem Sie verstehen, was Ihre Kunden bei der Nutzung Ihres Angebots wahrnehmen, was sie genießen und was ihnen missfällt. Folgend werde ich Ihnen diese Phasen erläutern.

Understand

Am Anfang jedes guten Design Thinking-Prozesses steht die Problemdefinition. Fragen Sie sich: Wie können Sie die Kundenerlebnisse verbessern, die täglich genutzt werden? Unser Beispiel: Wie können wir das Shoppingerlebnis unseres Onlineshops verbessern, um eine höhere Conversion in tatsächliche Kaufabschlüsse zu erreichen? Folgende Fragen, inhaltlicher und organisatorischer Natur, helfen die Herausforderung zu erfassen:

  • Wer ist die Zielgruppe (Größe, Art, Eigenschaften)?

  • Wie nutzt der Kunde/Zielgruppe den Onlineshop?

  • Wie zufrieden ist der Kunde über die gesamte Nutzung hinweg?

  • Warum meint der Nutzer, eine Lösung zu benötigen? / Wie beschreibt er das Problem?

  • Was wird vom Kunden als Lösung vorgeschlagen?

  • Wie agiert der Kunde, wenn etwas im Onlineshop nicht wie erwartet funktioniert?

  • Wie informiert sich der Kunde über die Produkte, die er im Onlineshop sucht?

  • Was wäre, wenn plötzlich die Nachfrage unseres Produkts und somit der Zugriff auf unseren Onlineshops, aufgrund von internen und externen Faktoren immens ansteigt?

  • Wie würde ein Angebot für unsere Kunden aussehen, wenn wir angrenzende Bereiche integrieren könnten? (z.B. neben dem eigentlichen Produkt werden auch Serviceleistungen und Zubehör angeboten)Was passiert nach der Nutzung unseres Onlineshops?

  • Wann und wie lange soll das Ergebnis unseres Design Thinking-Prozesses benötigt werden (Zeitraum des Projekts oder Lebenszyklus des Produkts)?

  • Wo soll das Ergebnis eingesetzt werden (Umgebung, Medien, Ort, Land)?

  • Wie wird die Lösung umgesetzt (Fähigkeiten, Budget, Geschäftsmodell)?

Die Beschreibung der Design Thinking-Challenge ist als Minimalanforderung zu sehen, denn es kann nur dann eine gute Lösung entstehen, wenn das Problem verstanden wurde. Verhelfen Sie sich mithilfe eines Design Briefs (Kurzprofil des Projekts) zu Klarheit. Um die Herausforderung, vor der unser Kunde bei der Nutzung unseres Onlineshops steht, zu lösen, sollten wir es im ersten Schritt verstehen. Wir gehen also nicht von einem Ziel aus, welches wir erreichen wollen, sondern starten mit dem Problem des Kunden.

Observe

In der Phase „Observe“ versetzen Sie sich in Ihren Kunden. Recherchieren und versuchen Sie seine Motivation, Verhaltensweisen und Bedürfnisse zu verstehen. Das Wichtigste: Urteilen Sie nicht! Mithilfe einer Empathy Map, Beobachtungen und Interviews lernen Sie den Nutzer wirklich kennen. Empathy Maps sind ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Werkzeug, um Einschätzungen zu Wahrnehmungen und Gefühlen der eigenen Zielgruppe zu sammeln. Hier spielen Daten eine untergeordnete Rolle, denn im Mittelpunkt steht sich in den Kunden hineinzuversetzen. Versuchen Sie zu verstehen, wie der Kunden zu Ihrem Onlineshop gelangt, was er dort als erstes sieht, wie er die Usability und das Design wahrnimmt. Weiterhin sollten Sie verstehen, warum er bei Ihnen nach seinem Wunschprodukt sucht, welches USP er bei Ihnen sieht und welche Erfahrungen er während des gesamten Kaufprozesses online macht. Wichtig ist es, die Erkenntnisse zu dokumentieren und zu visualisieren, zum Beispiel anhand von Vision Boards, Mindmaps oder Moodboards. Seien Sie offen und fragen Sie sich, ob es nicht möglich ist mit Ihren Nutzern in Kontakt zu treten und sie persönlich zu sprechen, bspw. in Workshops und in persönlichen Gesprächen am Telefon.

 

Define

Danach fassen Sie die gesammelten Erkenntnisse zusammen, gewichten und interpretieren sie. Fragen Sie sich, was das Verhalten Ihres Kunden antreibt, welches Problem sie versuchen zu lösen. Möglicherweise nutzen sie Funktionen, die eigentlich für andere Zwecke bestimmt sind oder Workarounds, weil es die passende Lösung noch nicht gibt. Beispielsweise kann es sein, dass Ihre Kunden viele externe Informationsquellen nutzen, um Antworten auf Ihre Fragen zum Bestellprozess zu finden. Welche Lösung können Sie Ihnen in Ihrem Onlineshop dazu anbieten? Welche Lösungen bieten Sie ihnen schon, werden aber nicht von ihnen genutzt und warum?

Ergreifen Sie diese Chance!

Mithilfe dieser Phase bereiten Sie die Ideenfindung vor. Deshalb muss die Herausforderung aus möglichst vielen Blickwinkel betrachtet werden, wobei z.B. eine bereits vorhandene Stakeholder-Map helfen kann. Formulieren Sie zu jedem Stakeholder eine Frage, die sie dann durch verschiedene Personen beantworten lassen:

  • Neukunde - Welches Erlebnis wünscht sich ein Neukunde in unserem Onlineshop?

  • Weltall - Wie würde unser Onlineshop auf dem Mond genutzt werden?

  • Umgekehrter Blickwinkel - Was wäre das schlimmste Erlebnis in unserem Onlineshop?

Letztendlich erhalten Sie so sehr viele Informationen. Die Synthese dieser ergibt die Design Thinking-Question, die wie folgt formuliert werden kann: „Wie könnten wir (Nutzer) helfen, (ein bestimmtes Ziel) zu erreichen?“ oder „Als (Rolle) möchte ich (Aktion, Ziel, Wunsch) um (Nutzen) zu erzielen.“

Folgende Design Thinking-Question kann sich beispielsweise ergeben: „Wie können wir Kunden helfen, die keine externen Zahlungsdienstleister wie PayPal & Co. nutzen möchten, sicher und bequem in unserem Onlineshop einzukaufen und zu bezahlen?“

 

Ideate

Nun geht es ans Eingemachte! Entwickeln Sie dutzende Ideen, die sich um Ihre Design Thinking-Question drehen und diese beantworten können. Ziel ist es, möglichst viele verschiedene Konzepte zu entwickeln. Eine wichtige Methode dafür ist das allseits bekannte Brainstorming. Beachten Sie hierfür folgende Regeln:

  • Beweisen Sie kreativen Mut und äußern Sie alle Ideen, die Ihnen in den Sinn kommen.

  • Quantität vor Qualität – bewertet wird später. Widerstehen Sie der Versuchung sich mit der erstbesten Idee zufrieden zu geben.

  • Bauen Sie auf Ideen anderer auf und lassen Sie sich inspirieren.

  • Üben Sie keine Kritik an den Ideen und diskutieren Sie sie nicht.

 

Prototype

Im Design Thinking soll versucht werden, Ideen möglichst früh greifbar zu machen und sie von potenziellen Nutzern testen zu lassen. Ihr Feedback verhilft zur Verbesserung von Ideen und Prototypen, ganz nach der Devise: Love it, change it or leave it.

Bewerten und ordnen Sie in dieser Phase Ihre Ideen. Erstellen sie dann zu den wertvollsten Konzepten Prototypen. Denken Sie hierbei an MVPs (Minimum Viable Products), Landingpages für besondere Aktionen in Ihrem Onlineshop oder rudimentär konzipierte Social Media Marketing-Kampagnen, um ein Konzept zu testen. Es muss nicht das fertige, endgültige Produkt sein. Ein guter Prototyp zeichnet sich dadurch aus, dass er relevante, grundlegende Merkmale eines zukünftigen Angebots grundlegend darstellt und mit möglichst einfachen Mitteln in kurzer Zeit hergestellt werden kann. Hier darf auch gern mit analogen Materialien, wie Pappe, Post-its oder Lego gearbeitet werden. So schmerzt es weniger, ihn wieder zu verwerfen.

 

Test

Der Tag der Wahrheit. Normalerweise sehen wir das Gute und Schlechte erst, wenn das Produkt oder die Dienstleistung live ist – nun haben wir die Möglichkeit, sie schon vorher zu verbessern. Lassen Sie Ihren Prototypen von den potenziellen Nutzern testen. Löst es das Problem, das Sie identifiziert haben? Warum oder warum nicht? Wie würden die Anwender es verbessern? Nutzen Sie das Feedback, um Ihre Idee zu verändern und zu optimieren. Insbesondere digitale Prototypen lassen sich schnell und mit einer großen Anzahl an Nutzern testen. So können Landingpages von vielen Nutzern gleichzeitig getestet oder Mock-ups eines neu gestalteten Check-outs in einer Umfrage bewertet werden.

Lernen Sie so lange aus Ihren Ideen, bis Sie sie lieben.

 

Reflect

Design Thinking ist ein iterativer Prozess. Bevor Sie also erneut einen Zyklus beginnen, sollten Sie die Ergebnisse reflektieren. Hinterfragen Sie, was während des Prozesses gut lief, was nicht so gut war und was verbesserungswürdig ist. Diese Phase kann auch, wenn nicht schon im Testing geschehen, zum Sammeln von Erkenntnissen dienen.

 

Noch unschlüssig?

Sind Sie sich noch immer unsicher, ob Design Thinking für Sie und Ihren Webshop der richtige Weg ist? Dann stellen Sie sich doch mal folgende Fragen:

  • Was haben Sie getan, um eine emotionale Bindung zu Ihren Nutzern aufzubauen? Spiegeln die Bildsprache und der Text die Botschaft Ihrer Marke wider? Fesseln Ihre Inhalte den potenziellen Kunden? Haben Sie schon einmal Augmented, Virtual oder Mixed Reality in Betracht gezogen, um dem Nutzer ein außergewöhnliches Erlebnis zu schaffen?

  • Betrachten Sie alle Erfahrungen in Ihrem Webshop aus der Sicht des Käufers? Menschen interessiert es nicht, ob ein ausgeklügelter Code dahinter liegt, den nur ein anderer Entwickler zu schätzen weiß.

  • Haben Sie die „Shopper-first“-Mentalität im Blut? Eine einfache Hilfestellung ist hier: Wenn es das Einkaufserlebnis nicht verbessert, streichen Sie es.

  • Stellen Sie „nur“ Informationen zur Verfügung oder bieten Sie den Nutzern die Möglichkeit sich interaktiv mit den Inhalten zu beschäftigen? Gibt es zum Beispiel die Möglichkeit Probebilder hochzuladen oder Outfits zu kombinieren? Informieren und begeistern Sie Ihre Kunden, wenn Sie sie wirklich halten wollen.

Nutzen Sie Design Thinking, um Ihr eCommerce-Business zu fokussieren und es nutzerempathisch zu gestalten. Denn die großartigsten Erlebnisse entstehen dort, wo Sie zuerst darüber nachdenken, wer sie wie nutzt.



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