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08.04.2021
Workshop
Cathleen Schwarze

Teure Workshops: Zeitverschwendung oder sinnvolle Basis für Ihren Webshop?

Kennen Sie das? Sie wollen mit Ihrem E-Commerce-Vorhaben starten und stehen vor einem undurchdringlichen Dickicht an Möglichkeiten? Sie fragen sich, wo Sie anfangen und wie Sie am besten vorgehen sollten? Wie könnte ein Zielbild für Ihren Webshop aussehen? Oft werden an dieser Stelle jede Menge Workshops angeboten. Doch brauchen Sie diese Anforderungs-, Scoping- oder Design-Thinking-Workshops wirklich? Was haben Sie davon?

Wäre es nicht auch eine gute und vor allem effiziente Möglichkeit, einfach mit einem Standard-Shop zu starten? Wenn bei Ihnen im Unternehmen „Start Small“ im Vordergrund steht, kommt diese Variante durchaus in Betracht. Details dazu finden Sie in meinem letzten Blog-Artikel. Doch auch für die Schnellstarter könnte sich ein genauerer Blick auf die Zukunft lohnen. ;)

Sehen Sie für sich und Ihr Unternehmen aber ein großes Potential bzw. Business-Nutzen im E-Commerce, ist es ratsam, strukturiert an den Aufbau eines ganzheitlichen Zielbildes für Ihr E-Business heranzugehen, welches kundenzentriert die Marken-, Marketing- sowie Vertriebs- und IT-Sicht beinhaltet. Unabdingbar ist dabei, von Ihren Kunden her zu denken. Beim Design Thinking ist das ein zentrales Element, so dass diese Methodik oft Grundlage für entsprechende Workshops ist. Im Groben brauchen Sie vier Schritte, um ein Zielbild und einen groben Weg dahin zu generieren:

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Diese Schritte können grob den Phasen Understand & Ideate aus dem Design Thinking Prozess zugeordnet werden. Die weiteren Phasen - Prototype, Test und die Iterationen - können dann im Umsetzungsprojekt angeschlossen werden.

 

Schritt 1: Zielbild formulieren - Personas und Customer Journey

Um die Vision und das Zielbild aufbauen zu können, ist das Wissen um den eigenen Markt und die Zielgruppen unerlässlich. Insofern ist es sinnvoll, mit Marktbetrachtungen und der Erstellung des Big Pictures zu starten. Bewährt hat sich die Erstellung von Personas und Customer Journeys unter Berücksichtigung weiterer Touchpoints im Zusammenspiel mit dem E-Commerce System, insbesondere was Marketing-Automatisierung aber auch After Sales und Kundenservice angeht.

Personas sind prototypische Darstellungen von Zielgruppen im B2B und B2C mit typischen Merkmalen, Bedürfnissen, Mediennutzungsverhalten etc. Es werden die Erwartungshaltungen und Bedarfe der Kunden im Hinblick auf das Einkaufs- und Serviceverhalten betrachtet, um daraus entsprechende Lösungen zu konzipieren.

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Pro priorisierter Persona (Zielgruppe) wird eine Customer Journey erarbeitet. Dabei wird gemäß den Phasen, die der potenzielle Kunde durchläuft, beginnend bei der Awareness über den Kauf bis zur Kundenbindung, betrachtet, welche Anforderungen, Wünsche oder auch Probleme der Kunde hat und die entsprechenden Anforderungen aufgenommen. Je nach Workshop-Umfang wird hier die Journey ausführlicher oder kompakt und konzentriert ausgearbeitet Außerdem werden die jeweiligen Touchpoints und deren Zusammenspiel insbesondere mit der E-Business Plattform entlang der Journey betrachtet. Dabei werden aus Kundensicht die Ziele und Schmerzpunkte ermittelt (Pains & Gains). Im Zielbild sollen alle Bedürfnisse des Kunden erfüllt sein, so dass er sich über den gesamten Prozess gut beraten und betreut fühlt.

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Ausgehend von den Customer Journeys lassen sich schon erste grobe Anforderungen je Informations- und Prozessschritt an das zukünftige Shop-System formulieren. Mit Userflows und Wireframes wird dann konkret und anschaulich aus der Endkundenperspektive in das E-Commerce-System eingetaucht.

Auf Basis der erarbeiteten Nutzerbedürfnisse werden für ein Minimum Viable Product (MVP) elementare Szenarien und für jedes der Szenarien eine Interaktionsstrecke definiert, sogenannte Userflows. Dabei werden für jeden Schritt Informationsbedarfe und Handlungsoptionen aufgenommen, davon erste Seitentypen und deren Informations- und Funktionsumfang inkl. der dafür nötigen Inhalte, Medien, Module und Interaktionsbedürfnisse sowie Auswirkung der User Experience ermittelt.

Für die in den Userflows enthaltenen Informations- und Aktionspunkte können nun Wireframes erstellt werden. Wireframes sind schematische Darstellung eines Seitentyps, Dialogs oder Modulkomplexes. Außerdem werden Entitäten und deren inhaltlicher wie visueller Gewichtung dargestellt. Dies ist eine wichtige Vorstufe zur Evaluation der für die User Experience nötigen Informationen im Abgleich mit den verfügbaren Produktdaten (die z.B. in einem Product Information System (PIM) gehalten werden) und den Darstellungsmöglichkeiten im Shop-Standard. An diesem Punkt wird deutlich, welche Anforderungen durch einfache Konfiguration innerhalb des Shop-Standards erzielt werden können oder wo Ihr Unternehmen zur Darstellung seines Sortiments oder zur Erfüllung der spezifischen Nutzeranforderungen dedizierte Erweiterungen oder ein eigenes markenspezifisches Frontend benötigt.

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Schritt 2: Ist Stand - Business Case, Prozesse und Systeme

Nachdem in Schritt 1 die wichtige Kundenperspektive eingenommen wurde, folgt im 2. Schritt der Perspektivwechsel in die Unternehmenssicht: Jedem größeren Vorhaben in einem Unternehmen liegt ein Business Case zu Grunde, in dem die wirtschaftlichen und strategischen Ziele festgelegt sind. Dies ist auch für ein E-Commerce-Vorhaben erforderlich.

Außerdem braucht es eine Übersicht über Ihren Wertschöpfungs- sowie Vertriebsprozess. Diese geben wichtige Informationen darüber, wie der E-Commerce-Prozess aufgebaut sein muss, welche Rahmenbedingungen beachtet und welche internen Stakeholder einbezogen werden müssen.

Und last but not least müssen Ihre Bestandssysteme und deren Zusammenspiel betrachtet werden. Welche Systeme gibt es? Welche Daten gibt es und wo werden sie gehalten? Welche Schnittstellen gibt es?

Dies alles dient als Input für die weitere Gestaltung des Zielbildes und für die ganzheitliche Aufnahme der E-Commerce Anforderungen.

 

Schritt 3: E-Commerce Anforderungen

Aus dem nun abgestimmten und greifbaren Zielbild und der Ist-Stand-Betrachtung ergeben sich etliche Anforderungen an das E-Commerce-System, welche es gilt systematisch zu erfassen und zu priorisieren.

Idealerweise bringt der Workshop-Anbieter bereits eine Liste mit typischen E-Commerce-Anforderungen mit - entweder in einem Excel-Dokument oder als Epics und User Stories in einem Ticket-Tool wie z.B. JIRA.

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Diese Anforderungen sind entlang der User Journey im Online Shop sortiert, also Startseite bzw. Landingpage, Katalog-Seite, Produktdetailseite, Warenkorb, etc.

Außerdem enthält die Liste übergreifende Anforderungen, wie zum Beispiel Mandantenfähigkeit, Internationalisierung, Suche oder Tracking.

Im Workshop werden diese Anforderungen basierend auf den bisherigen Erkenntnissen der vorherigen Workshop-Phasen durchgegangen, auf Notwendigkeit geprüft und Detail-Informationen ergänzt. Außerdem kann eine Priorisierung erfolgen, zum Beispiel in „Must have“, „Should have“ und „Nice to have“ und/oder eine Einschätzung, ob diese Anforderung zum MVP-Scope gehören sollte.

 

Schritt 4: Projektplanung

Ein vierter Workshop zur Projektplanung kann hilfreich sein, wenn Sie im Unternehmen wenig Erfahrung mit IT-Projekten haben. In diesem Workshop wird aufgezeigt, welche Vorgehensmodelle es gibt, welche Phasen und Meilensteine anstehen, welche Stakeholder eine Rolle spielen und was auf Ihrer Seite vorbereitet bzw. beigestellt werden muss. Wichtige Aspekte wie Daten-Migration, Erstbefüllung des Shops, (User-) Akzeptanztests, Rollout, Get-Well-Phase (das sind die 2-3 Wochen nach dem Livegang) und Betrieb sowie iterative Weiterentwicklung und Backlog-Pflege werden adressiert. Auch kann der Dienstleister eine erste grobe Kostenindikation liefern, damit können Sie Ihre Annahmen in Ihrem Business Case verifizieren.

 

Fazit: Hochwertige Workshop-Ergebnisse als Erfolgskriterium

Wurden die Workshops von Experten durchgeführt, haben Sie am Ende ein kundenzentriertes und vom Markt hergeleitetes, gut aufbereitetes und visuell greifbares Zielbild mit Personas und Customer Journeys sowie Userflows und Wireframes. Je nach Workshop-Umfang wurden die Wireframes dann auch bereits in verlinkte, visuelle Prototypen überführt. Diese ermöglichen:

  • Die Kommunikation zur Vision der E-Business Plattform für alle Stakeholder.
  • Die Überführung der identifizierten Module und der Anforderungen an das Design in einen UX Scoping Katalog. Diese können in das Backlog zur Umsetzung einfließen.
  • Das Briefing einer Design-Agentur zur Gestaltung der Shop-Oberfläche.

Als positiven Nebeneffekt haben Sie eine Übersicht über Ihre Systemlandschaft und die Ist-Prozesse. Oft ist dieses Wissen nur implizit in den Unternehmen vorhanden. Durch die strukturierte Aufnahme wird Klarheit geschaffen.

Das Kernstück der Workshopergebnisse ist die priorisierte Liste mit E-Commerce – Anforderungen. Sie kann als Basis für…

    • … die Lastenheft-Erstellung dienen und damit für eine Ausschreibung zur Umsetzung des E-Commerce-Systems genutzt werden.
    • … die E-Commerce-Technologie-Auswahl genutzt werden. Der Funktionskatalog der verschiedenen Anbieter-Systeme können dagegen geprüft werden.
    • … die Projektplanung genutzt werden. Durch die Priorisierung der Anforderungen kann eine Reihenfolge und Meilensteine festgelegt werden.

      Aus diesen verschiedenen Workshops haben Sie am Ende alle wichtigen Aspekte analysiert und erfasst, die Sie für Ihr Webshop-Projekt benötigen. Damit Sie dabei nicht den roten Faden verlieren, empfehlen wir eine Begleitung durch einen externen Experten. Dieser bringt nicht nur Methodiken und Struktur in den Workshop, sondern auch die Sicht von außen. Für ein Vorhaben im mittleren sechs-stelligen Bereich für das Umsetzungsprojekt ist eine Investition von 10.000 – 20.000 € für vorbereitende Workshops gut angelegtes Geld.



      Sie brauchen Unterstützung? Dann stehen Ihnen unsere Experten bspw. für einen Design-Thinking-Workshop oder Personas & Customer Journey Workshop zur Verfügung. Sie haben bereits einen Onlineshop und möchten die User Experience verbessern? Dann machen Sie unseren UX Check.

      Wir stehen Ihnen in jeder Phase Ihres Online-Business zur Verfügung!



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