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Der erste Schritt ist getan, der Shop ist gebaut, das Sortiment gepflegt und das Design ein wahres Meisterwerk, doch etwas fehlt – die User. Denn mag der Onlineshop auch noch so gut sein, wenn er von der Zielgruppe nicht entdeckt wird, bringt er keinen Mehrwert. Darum kann gleich mit dem wohl größten Irrtum aufgeräumt werden, denn SEO bzw. die Suchmaschinenoptimierung ist für B2B genauso wichtig wie für B2C. Es gibt nur ein paar Unterschiede, die beachtet werden sollten. Welche das sind und was es bei der SEO-Optimierung von B2B-Shops zu beachten gilt, erfahren Sie in diesem Artikel.  
Mit Ernüchterung stellt man nach der zeitintensiven Phase der Shop-Entwicklung fest, dass man nicht unter den Top 10 Ergebnissen der ersten Google-Seite gelistet ist, sondern erst ein paar Seiten später erscheint. Oftmals beginnen hier dann die Zweifel, war alles umsonst? Hätte man die Ressourcen nicht lieber an anderer Stelle investieren sollen? Wie soll man neue Kunden auf den Shop aufmerksam machen, wenn dieser erst auf Seite 7 zu finden ist?  

Auch wenn das eben geschilderte Szenario rein fiktiver Natur ist und nicht jeder neue Onlineshop bei „Null“ beginnt, so ist die anfängliche Euphorie über den neuen Vertriebsweg schnell verflogen, wenn dieser nicht auch die erwarteten Ergebnisse liefert. Doch wie kann man dem entgegenwirken? Ist es zwingend notwendig, dafür viel Geld und Zeit in die Hand zu nehmen und mithilfe von GoogleAds den Algorithmus zu umgehen und ganz vorne in den Rankings zu landen?  

Die kurze Antwort: Nein.  

Natürlich gibt es keinen schnelleren Weg, um die Rankingspitze zu erreichen, als über Ads. Aber nicht alle Nutzer*innen klicken einfach auf den ersten Beitrag einer Anfrage nur aus dem einfachen Grund, dass dieser ganz oben steht. Oftmals werden „Anzeigen“ einfach übersprungen, ähnlich wie in dem Zeitungsstapel aus dem Briefkasten, eigentlich freut man sich nur darauf, das spannende Magazin zu lesen und wirft die beigelegten Flyer und Angebote der umliegenden Pizzerien einfach weg. Genauso ist es auch im Web. Anzeigen, die nicht den Content befriedigen, welcher von den Usern intendiert wurde, werden einfach überlesen bzw. ausgeblendet. Darum können GoogleAds nur dann ein nützliches Werkzeug sein, wenn auch der passende Content dahinter angeboten wird. Und selbst dann stellt sich die Frage, warum trendet die Seite nicht von selbst unter den Top-Ergebnissen? Ziel sollte es sein, aus eigener Kraft die Nummer eins zu werden. Ads können einen Schub geben und gezielt eingesetzt auch durchaus wirkungsvoll sein, aber sie sind keine dauerhafte Lösung.  

Grundlegend unterscheidet sich SEO in zwei Arten, in die On-Page und die Off-Page Optimierung. Unter On-Page versteht man alle Maßnahmen, welche auf der eigenen Website erfolgen. Darunter zählen natürlich inhaltliche Optimierungen des eigenen Contents, aber auch strukturelle und technische Anpassungen. Bei Off-Page Maßnahmen handelt es sich um alles, was getan werden kann, um die Auffindbarkeit außerhalb des eigenen Webauftritts zu verbessern. In den folgenden Abschnitten werden die Besonderheiten der On-Page Optimierungen bei B2B Seiten betrachtet. 

Egal wo die SEO-Optimierung beginnen soll, im ersten Schritt sollte die Überlegung sein, welche Zielgruppe will ich ansprechen und was genau will diese eigentlich wissen. Dabei ist das Suchverhalten in Hinsicht auf Onlineshops ein anderes als beispielsweise für Blogs oder Webseiten. Schon bei einer geringen Produktpalette fallen hohe Mengen an Bildmaterial und gegebenenfalls sich wiederholende Inhalte an. Deshalb bedarf es für Shops einer gezielten SEO-Strategie.  

Als Nächstes ist es sinnvoll, eine Key-Word Analyse zu starten. Dabei wird überprüft, ob die User auch tatsächlich nach den Begriffen suchen, die man selbst mit den eigenen Themen in Verbindung bringt. Denn es kann sein, dass doch ganz andere Formulierungen sich durchgesetzt haben. Ein wichtiger Faktor, der bei der Recherche beachtet werden sollte, ist zum einen das Suchvolumen des Keywords. Wie häufig wird der Begriff in Google-Suchen verwendet? Gibt es saisonale Schwankungen? Ebenfalls wichtig ist es, den Wettbewerb zu dem Keyword zu betrachten. Wie schwierig ist es, sich unter dem Begriff durchzusetzen? Wie hoch ist der Konkurrenzkampf und haben meine Inhalte überhaupt eine Chance, sich durchzusetzen? Manchmal ist es sinnvoller, ein Keyword zu bedienen, welches ein hohes Google-Ranking verspricht, auch wenn es nicht den am häufigsten gesuchten Begriff zu einem Thema darstellt. Ein guter Indikator, wie umkämpft ein Schlagwort ist, bieten die Kosten pro Klick (CPC). Dabei handelt es sich um die durchschnittlichen Kosten, die bei einer Anzeigenschaltung zu dem Keyword pro Klick anfallen würden. Diese fallen in der Regel im B2B deutlich teurer aus als im B2C. 

Die Nutzer*innenintention gilt es ebenfalls zu untersuchen. Mit welcher Absicht werden bestimmte Suchanfragen gestellt? Eine Suchanfrage erfolgt immer aus einer bestimmten Intention heraus. Diese können für sämtliche Keywords komplett unterschiedlich aussehen. Oftmals suchen Nutzer*innen nach bestimmten Produkten, um sich zu informieren, wie diese funktionieren, wie viel diese kosten oder welchen Vorteil sie bieten und vieles mehr. Google bewertet die Intention der Suchenden und stuft Beiträge zu einem Keyword anhand der Relevanz für den User ein. Beschreibt eine Seite also genau das, was von einer Suchanfrage durch die Nutzer*innen in der Regel erwartet wird, so stuft Google diese Seite als sehr relevant ein und platziert sie höher im Ranking. 

Mit Rich Snippets sticht das eigene Google-Listing aus der Masse hervor, darum sind diese besonders beliebt, allerdings auch schwer zu bekommen. Durch die passenden Markups, welche im Grunde genommen einfach nur Informationen im HTML-Code für den Google-Crawler sind, können weiterführende Produktinformationen auf einer zusätzlichen Zeile unter den Google-Treffern angezeigt werden. Allerdings bewertet Google dies anhand von mehreren Faktoren, wie unter anderem der Suchintention der Google User. Wenn in den Markups also Informationen angegeben werden, die für den Google-Algorithmus einen Mehrwert für den Nutzer stiften, so stehen die Chancen gut, dass hier ein sogenanntes Rich Snippet platziert wird.  

Eine Herausforderung ergibt sich oftmals durch eine große Anzahl an verschiedenen Produktvarianten. Beispielsweise in B2C-Shops des Modebereichs, in denen Kleidungsstücke in verschiedensten Größen und Farben angeboten werden. Aber auch im B2B gibt es derartige Fälle häufiger, ein einfaches Beispiel – der Manufacturing Sektor. Hier stößt man schnell auf Produkte mit unterschiedlichsten Ausgestaltungsmerkmalen: Schrauben gibt es in verschiedensten Größen, Materialien und für unterschiedliche Anwendungsbereiche. Wenn nun für jede mögliche Produktvariante eine eigene URL angelegt werden soll, führt dies schnell zu einer unüberschaubaren Menge an URLs. Neben der eventuell daraus entstehenden Unübersichtlichkeit kann dies auch zu einer Abwertung der gesamten Website durch Google führen. Hintergrund ist, dass Google aufgrund der geringen inhaltlichen Variation der Produktvariantenseiten dies nicht indexiert bzw. dies vom Google-Crawler nicht erfasst wird. Für Onlineshops mit einer hohen Variantenvielfalt empfiehlt es sich daher, über ein suchmaschinenoptimiertes Varianten Handling nachzudenken. Zuerst sollte überprüft werden, ob es überhaupt ein Problem darstellt, wenn alle Varianten mit einer eigener URL versehen werden. Gibt es nur 3 Varianten pro Produkt, ist es wahrscheinlich eher unproblematisch. Wohingegen bei 20-30 Varianten pro Produkt schnell die Grenze erreicht sein kann. Der wesentlich spannendere Punkt ist allerdings das Suchverhalten der Zielgruppe. Werden die unterschiedlichen Varianten überhaupt gesucht oder erreicht ein Überbegriff das höchste Suchvolumen bei Google? Für diesen Fall wäre eine einzelne Indexierung nicht notwendig.  

Die Verbesserung der technischen Basis der Website darf ebenfalls nicht vergessen werden. Besonders die Optimierung der Seiteninhalte für Mobilgeräte wird im B2B-Bereich gern vernachlässig, schließlich informieren sich die meisten Kunden im Büro oder Homeoffice am Monitor. Nur lässt dieser Gedanke außen vor, dass Google seit letztem Jahr die Bewertung und Einstufung einer Seite maßgeblich an der Performance auf mobilen Geräten festlegt. Darüber hinaus spielt in dem Zusammenhang auch die gute Interpretierbarkeit der Seiteninhalte und schnelle Ladezeiten eine entscheidende Rolle. 

Auch die Struktur und der Aufbau der Website können für SEO optimiert werden. Diese strukturellen Anpassungen konzentrieren sich auf die Navigation und Anordnung der Bedienelemente bzw. des Menüs. Eine einfache und klare Struktur, welche für Nutzer sofort erkennbar ist, trägt nicht nur zu einer besseren Customer Experience bei, sondern wird auch von Google besser bewertet. Hierbei ist es meist von Vorteil, auf etablierte Standards zu setzten, als der Versuch sich, durch eine individuelle Anordnung oder Bezeichnung von anderen Shops abzugrenzen. Auch die Bezeichnung und Titel sollten so gewählt werden, dass sie relevante Keywords enthalten und bestenfalls einen informativen Mehrwert bieten. Besonders im B2B werden oft nichtssagende Bezeichnungen gewählt, die nicht nur den Nutzer, sondern auch den Google-Crawler ratlos zurücklassen. Um Letzteres zu vermeiden, empfiehlt es sich, treffende Metabeschreibungen und Tags für sämtliche Inhalte, Grafiken und Abschnitte zu hinterlegen.   

Viele der hier kurz vorgestellten Maßnahmen lassen sich für B2C-Anwendungen übernehmen, denn die grundlegende Intention ist oft ähnlich. Nur die Zielsetzung ist eine andere und im B2B die Zielgruppe naturgemäß eine viel kleinere. Also sollten geringere Klickzahlen nicht unbedingt negativ bewertet werden, viel entscheidender ist die Rolle der Personen hinter den Klicks und deren Absichten. B2B-Shops bilden oftmals eine Nische mit wenig Suchvolumen ab, allerdings bietet dies auch Vorteile. Mithilfe von sogenannten Themen-Silos kann auch hier eine Top Ranking Platzierung möglich sein. Google bewertet Seiten äußerst positiv, wenn sie sich durch besonders ausführlichen oder einzigartigen Content zu einem speziellen Thema auszeichnen.     

Wie eine SEO innerhalb einer bestimmten Technologie umgesetzt werden kann, zeigt der Artikel „Suchmaschinenoptimierung in Shopware 6“ von Sebastian Schreier.  

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