17.03.2022
SEA im B2B
Stanley Wilde
SEA vs. SEO - Braucht mein Shop beides?
In meinem ersten Artikel zu dem Thema „SEO im B2B – Stell dir vor, du hast einen Shop, aber keiner findet ihn?!“ bin ich bereits näher auf die Bedeutung einer langfristig angelegten SEO-Strategie eingegangen. Grundlegende Erkenntnis aus dem Artikel war, dass für eine bessere Sichtbarkeit des eigenen Shops es nicht zwingend notwendig ist, dauerhaft mit bezahlter Suchmaschinenwerbung zu arbeiten. Um den erhofften Erfolg zu erzielen, gibt es auch eine Vielzahl an kostenlosen Ansatzpunkten. Ein gutes Ranking bei Google und Co. kommt durch viele Faktoren zustande, welche Möglichkeiten es bei der Off- und On-page Optimierung gibt, wurde ebenfalls beschrieben. Nun ist es verständlich, dass die Performance des Shops so schnell wie möglich stimmen sollte. Der Aufbau und das Design haben bereits einiges an Zeit in Anspruch genommen, jetzt noch eine längere Zeitspanne zu warten, bis die Wirkung durch die optimierten Parameter einsetzen, kann sich als sehr unbefriedigend erweisen. Darum soll in diesem Beitrag erklärt werden, welche Möglichkeiten SEA-Ansätze bieten, um diesen Prozess zu unterstützen bzw. zu beschleunigen.
Was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff SEA?
Das Search Engine Advertising bzw. die Suchmaschinenwerbung gehört genau wie die Suchmaschinenoptimierung zum sogenannten Search Engine Marketing (SEM). Beide verbindet das gemeinsame Ziel, die Sichtbarkeit in Form von Traffic auf der eigenen Seite zu erhöhen. Während SEO hierbei auf die Verbesserung von Inhalten und technischen Elementen setzt, greift SEA auf bezahlte Text-, Bild- oder Videoanzeigen zurück. Im Grunde sind beide Ansätze recht gegensätzlich aufgebaut. Während SEO organisch erfolgt und einen längeren Zeitraum zur vollen Leistungsentfaltung benötigt, spielt der zeitliche Aspekt bei SEA kaum eine Rolle. Hier hängt es eher davon ab, wie viel man bereit ist, für die geschaltete Werbung zu zahlen. Während SEO einmalig aufgesetzt und dann fortlaufend gepflegt werden muss, erzielt man mit SEA nur solange Traffic-Erfolge wie auch finanzielle Mittel fließen.
Doch wie genau funktioniert SEA?
Wenn Sie Suchmaschinenwerbung einsetzen wollen, dann muss zuerst eine Registrierung auf einer entsprechenden Werbeplattform wie Google Ads erfolgen. Im zweiten Schritt verfassen Sie Anzeigen und wählen die Keywords aus, zu denen Ihre Anzeige erscheinen soll. Wenn eine Person z.B. bei Google nach einem Ihrer Keywords sucht, kann Ihre Anzeige über bzw. neben den Suchergebnissen erscheinen. Dadurch ist Ihre Werbung direkt an die Personen gerichtet, die sich für Ihr Produkt interessiert. Wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt, landet er direkt auf Ihrer Landingpage bzw. Website. In der Regel bestimmen Sie Ihr Budget. Sie können beispielsweise ein Tagesbudget in Höhe von 50 Euro und einen maximalen Betrag eines Euros pro Klick festlegen. Sie zahlen nur dann, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, also nach der Cost-per-Click (CPC) Variante. Für die reine Einblendung der Anzeige muss nichts gezahlt werden. Die Positionen Ihrer Anzeigen werden von Google über die vom Kunden eingestellten Gebote auf die Klickpreise und die Relevanz bzw. der Qualität der Anzeige festgelegt. Die Anzeigen-Positionen werden quasi von Google über eine „blinde“ Auktion strukturiert. Je nach Key-Word können die Kosten pro Klick deutlich abweichen, auch die Branche oder die Zielgruppe spielt dabei eine wesentliche Rolle. In den meisten Fällen kann davon ausgegangen werden, dass die CPC’s bei Key-Words speziell für den B2B-Bereich deutlich kostenintensiver sind als bei B2C Themen. Dies liegt vor allem darin begründet, dass es bei B2B-Key-Words häufig einen deutlich kleineren Traffic gibt und dem gegenüber sehr hohe Margen stehen. Der Wert des einzelnen B2B Kunden wird daher im Vergleich zu B2C Kunden größer bewertet.
Was ist Targeting und wie funktioniert es?
Das Targeting, oder einfach gesagt, die Zielgruppenansprache, ist einer der wichtigsten Aspekte für eine erfolgreiche SEA-Kampagne. Lange Zeit wurde dem Zielgruppen-Targeting keine größere Bedeutung zugewiesen, da es als ausreichend empfunden wurde, dass durch die Eingabe eines bestimmten Key-Words ein Interesse an dem Thema und damit vermutlich eine Kaufabsicht bestehen würde. Mittlerweile hat man erkannt, dass durch genau definierte Zielgruppen und die Verwendung von Big Data eine Reihe von neuen Anzeigeoptionen entstehen können, wodurch die Werbekampagne noch effizienter und erfolgreicher gestaltet werden kann. Durch Maschine-Learning können Werbeanzeigen dynamisch an den jeweiligen User angepasst werden. Durch Smart-Lists können Algorithmen User erkennen und identifizieren, deren potentielle Conversion-Rate am höchsten ist und diese gezielt mit Anzeigen ansprechen. Besonders wichtig sind gerade im B2B-Bereich die Remarketing-Tags. Viele kennen das Phänomen aus ihrem eigenen Shoppingverhalten. Sobald man sich einmal ein Produkt online angeschaut hat, scheint es einen zu verfolgen. Plötzlich sieht man auf unterschiedlichsten Seiten Anzeigen zu diesem oder einem verwandten Produkt. Natürlich ist das kein Zufall, stattdessen greift in derartigen Fällen das sogenannte Remarketing. Bei dieser Targeting-Varianten werden alle Personen ins Auge gefasst, welche sich bereits im Vorfeld für das eigene Produkt interessiert haben und nun durch regelmäßige Reminder-Anzeigen zum Kauf bewegt werden sollen. Das Gleiche funktioniert auch beim Cross-Selling, wenn bereits ein Produkt gekauft wurde für welches auch Zubehörartikel oder Vergleichbares angeboten werden. Speziell im B2B Sektor ist Remarketing ein wichtiges Tool, da es hier oft zu langen Entscheidungsprozessen kommt ehe ein Produkt auch tatsächlich gekauft wird. Umso öfter man das eigene Produkt bei Interessenten in Erinnerung ruft, um so höher sind auch die Conversion Chancen.
Was sind die großen Vorteile von SEA im Vergleich zu SEO?
Top Platzierung: Suchmaschinen wie Google & Co. haben ein Interesse daran, mit Anzeigen Geld zu verdienen. Damit ihr Service möglichst umfangreich genutzt wird, müssen natürlich auch die Ergebnisse stimmen. Deswegen ist es auch für die Anbieter selbst wichtig, dass Anzeigen geklickt werden und platzieren diese daher unter den Top Platzierungen für die Suchanfrage. Also möglichst weit oben und damit gut sichtbar für User.
Schneller Anstieg der Besucherzahlen: Werbeanzeigen können in der Regel ohne großen Aufwand nach kürzester Zeit ausgespielt werden. Damit ist es möglich die eigene Zielgruppe direkt und unmittelbar zu erreichen. Durch Anzeigen können die Zugriffszahlen auf die gewünschte Seite quasi über Nacht deutlich erhöht werden. Da die Anzeige genau in dem Moment erscheint in der eine Suchanfrage zu einem dazu relevanten Thema eingeht, trifft der Nachfragende (User) exakt in dem Moment seiner oder ihrer Nachfrage auf das Angebot (Anzeige). Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige auch tatsächlich geklickt wird besonders hoch.
Zielgruppenspezifische Ansprache: Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt durch die von Ihnen vorher selbst definierten Keywords. D.h. die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die Personen erreichen, die Sie erreichen möchten, ist hoch, da diese nach genau den Begriffen suchen, die Sie hinterlegt haben.
Einfache Auswertung: Die verwendeten SEA-Maßnahmen können durch das System des Anbieters sehr detailliert und einfach ausgewertet werden. Dabei erhalten Sie umfangreiche Informationen zu den aktuellen und vergangenen Klickzahlen, Impressionen, Kosten und Performance der einzelnen Key-Words. Zusätzlich besteht die Möglichkeit über die Verwendung von sogenannten Tracking-Tools wie beispielsweise Google Analytics weiterführende Erkenntnisse zu den Ergebnissen Ihrer Kampagne zur erhalten.
Maximale Flexibilität: Es steht Ihnen jeder Zeit frei, Ihre geschalteten Kampagnen zu pausieren oder anzupassen. Somit haben Sie jederzeit Kontrolle über Ihre Maßnahmen und ihre Kosten.
Keine unerwarteten Kosten: Das für die Anzeige verwendete Budget kann bereits im Vorfeld definiert und begrenzt werden. Werbeanzeigen laufen dann entweder solange bis dieses Budget erschöpft ist oder in einem Umfang, welcher einen bestimmten Zeitraum zur Schaltung der gewünschten Anzeigen ermöglicht. Dabei kann die Kampagne, wie bereits erwähnt, auch jederzeit pausiert werden und das maximale Tagesbudget ist ebenfalls einstellbar. Darüber hinaus werden über die CPC Bezahlmethode nur die Anzeigen bezahlt, die auch tatsächlich geklickt wurden.
Ergänzung bzw. Boost für SEO: Mit der Verwendung von SEA-Anzeigen können, die auf eine langfristige Verbesserung des Google-Rankings ausgelegten SEO-Maßnahmen unterstützt und Effekte beschleunigt werden.
Fazit:
Mit SEA können Sie Ihre Sichtbarkeit unter den Ergebnissen von Suchmaschinen schnell und gezielt verbessern. Damit bietet SEA eine gute Ergänzung zu bereits implementierten SEO-Maßnahmen. Dank der einfachen Anpassungsmöglichkeiten der bezahlten Werbekampagnen an eigene Bedürfnisse kann mit einer hohen Flexibilität auf sich verändernde Umstände reagiert werden. Die Kosten für SEA können je nach Key-Word, Branche und Umfang der Kampagne stark variieren, durch innovatives Zielgruppen-Targeting steigt die Effizienz der SEA-Aktivitäten kontinuierlich an. SEA bietet damit vor allem eine gute Möglichkeit, um kurzfristig höheren Traffic bzw. Sichtbarkeit zu erzielen. Aber ohne eine funktionierende SEO-Strategie im Hintergrund ist es schwer dauerhaften Erfolg sicherzustellen. Empfehlenswert ist von daher SEO und SEA als sich ergänzende Strategien zur Behauptung in den Suchmaschinen-Rankings zu verstehen.
Haben Sie bereits einen Shop und wollen jetzt wissen, wie Sie mit SEA und weiteren Marketingmaßnahmen Ihr E-Business richtig erfolgreich machen? In dem Artikel von Sebastian Schreier werden Ihnen die Möglichkeiten beispielhaft mit der Technologie Shopware 6 aufgezeigt.