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Um heute aus der Vielzahl an Websites, Shops und Kaufangeboten herauszustechen, ist es essenziell, durchdachtes Content Marketing als einen wichtigen Baustein des Marketing-Mix im E-Commerce zu betrachten. Schließlich generieren Onlineshops, die auf strategisch geplantes Content Marketing setzen, im Schnitt mehr als fünfmal so viele Conversions, wie Shops ohne Content Marketing-Strategie.

Doch was macht nutzerfreundliches Content Marketing aus und warum kann es sich, neben effektiver Conversion-Optimierung, noch für Ihr Unternehmen lohnen? Wir bieten Ihnen einen Überblick über das breite Anwendungsspektrum von Content Marketing und stellen Ihnen Tipps, Trends und Ideen aus diesem Bereich vor.
  
Zu Beginn eine gute oder schlechte Nachricht für Sie: Der Relevanz des Themas sind sich viele Unternehmen inzwischen sehr bewusst. Im deutschsprachigen Gesamtmarkt werden jährlich rund 9,8 Milliarden Euro in Content Marketing investiert – also rund 5 % mehr als vor der Pandemie. Mehr als ein Drittel der Investitionen entfallen dabei auf die Business-to-Business-Kommunikation. Somit wird in diesem Bereich inzwischen mehr investiert als in die Business-to-Consumer-Kommunikation (Anteil 30 %). Zwei von drei Unternehmen, die heute Content Marketing nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets in dieser Höhe (Quelle). Laut der diesjährigen Statista Content Marketing Trendstudie (2022) würden knapp drei Viertel der B2B-Unternehmen gern häufiger Content-Marketing-Inhalte veröffentlichen, um ihre Brand Awareness zu steigern, mehr Leads zu generieren sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen (Quelle). 

Das Problem: Wirklich erfolgreiches Content Marketing ist aufwändig. Um eine einheitliche Customer Experience zu bieten, ist zielgruppengerechter Content entlang vieler Kanäle und Plattformen notwendig. Außerdem benötigt die Erstellung von Content Zeit und diese zeitlichen Ressourcen hängen dabei eng mit fachlichen und finanziellen Ressourcen zusammen.

Die Lösung für diese unterschiedlichen Herausforderungen stellt die nächste Entwicklungsphase des Content Marketing im E-Commerce dar: Die Integration des Contents in den Einkaufsprozess der Kund*innen. Oder kurz „Content Commerce“. Den Kund*innen passgenaue Inhalte zu liefern, ist gerade im umkämpften E-Commerce-Sektor wichtiger denn je. Mit Content Commerce generieren Sie nicht nur relevante Inhalte, sondern schaffen auch mehr Reichweite und gesteigerte Conversion für Ihren Onlineshop. Eine Win-Win-Situation also! Doch welche Trends im Content Commerce sollten Sie für Ihr Unternehmen auf der Agenda haben? Wir stellen Ihnen die wichtigsten im folgenden Abschnitt vor. 

Trends im Content Commerce  

Kein Content gleicht dem anderen und so ist Content in B2C- und B2B-Shops sehr unterschiedlich. Beide Shoparten eint jedoch der Bedarf, dass Menschen nach Lösungen suchen. Gerade im B2B-Bereich besteht Nachholbedarf, offline bekannte Services für die Kund*innen digital nutzbar zu machen. Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie wurden hier zusätzlich Einsparpotentiale identifiziert und Möglichkeiten gefunden, digitale Services wie Sales-Apps oder Online-Messen effektiver zu nutzen. Daher wird im Folgenden kurz auf allgemeine Vorlieben von Konsument*innen eingegangen, die auch Menschen im B2B-Sektor haben (können).

Die IFH Köln hat in ihrer aktuellen Befragung „Trend Check Handel“ unter anderem Konsumenten-Trends in Krisenzeiten untersucht. Überraschenderweise nimmt die Nutzungsfrequenz von Social Media demnach langsam ab. Zwar bleibt dieser Kanal für die Altersgruppe der 16- bis 29-jährigen weiterhin sehr attraktiv, 59 Prozent der Konsument*innen wünschen sich jedoch, dass Social Media sich nicht zu einer Shopping-Plattform entwickelt. Im Gegensatz zum Vorjahr gibt es weniger Follower*innen bei den Unternehmenskanälen, wohingegen Funktionen wie das AR-Shopping, also das virtuelle Anziehen und Ausprobieren von Produkten, auf gleichbleibendes Interesse stoßen (40% der Befragten). Dieser Trend kann in Zukunft auch für den B2B-Sektor von Relevanz sein. 

Im Zuge der ansteigenden Verbraucherpreise hat der Online-Handel seine Marktposition bei den Konsument*innen weiter gefestigt. Denn neben Onlineservices wie Chatbots, Kommunikation und Beratung via Social-Media, Live-Videoberatung, Augmented Reality oder Metaverse, macht gerade die hohe Preistransparenz und Vergleichsmöglichkeit den Reiz für die Kund*innen aus. Daher steigt das Interesse an Beratung und Web 3.0-Erfahrungen weiterhin stetig – besonders bei den jüngeren Verbraucher*innen. Dabei ergeben sich aber auch beim Online-Shopping neue Ansätze. So ist Metaverse als Weiterentwicklung des Gamings ebenso vielversprechend, wie ein Gamification Ansatz, der vor allem von jüngeren Generationen begrüßt wird. Besonders interessant scheint hier die Möglichkeit zu sein, das Produkt mit einem digitalen Avatar zu testen (57% der Befragten) und Produkte exklusiv im Spiel anzubieten (53 %der Befragten) (Quelle). Die verschiedenen neuen Trends im Online-Handel benötigen dabei aber keinen Standard-Content, da darunter die Exklusivität und Einzigartigkeit der Produkte leiden würde. Viel mehr wird zielgruppengerechter, ja sogar personenbezogener Content immer wichtiger. 

Der Retailreport „Westfield How we Shop“ (Quelle) macht dabei fünf Trends aus, aus denen Einzelhändler*innen Handlungsmöglichkeiten ableiten können. Das Wissen aus dieser Studie kann auch auf das Onlinegeschäft angewendet werden und gibt damit Hinweise zu dem von Konsument*innen gewünschten Content. 

• Anti-Prescription: Limitierte Auswahl an Produkten durch Algorithmen oder unpräzise personalisierte Empfehlungen sind ein No-Go, ausgelassene Einkaufsbummel- und Events sind auch online erwünscht. 

• Upside-Down-Retail: Die Konsument*innen wünschen sich mehr Kreativitäts-, Gesundheits- und Gaming-Erlebnisse und sind bereit, dafür auch mehr zu zahlen. Sie möchten sich weiterbilden. So werden die Verkäufer*innen der Zukunft sowohl im Weiterbildungs- als auch Verkaufsgeschäft tätig sein.  

• Self-Sustaining Stores: 76% der europäischen Konsument*innen wünschen sich einen Handel der Umweltbelange berücksichtigt und nachhaltig agiert. Themen sind hier: Herstellung im Laden, Vermeidung von Einwegverpackungen und Lieferketten, langlebige Produkte, Fabrikläden und mietbare Produkte.  

• Retail Surgery: Diagnose des genauen Bedarfes auf Grundlage von (Gesundheits-)Daten statt Vermutungen. Basierend auf den Ergebnissen werden gezielte Kaufempfehlungen gegeben zu Produkten und Dienstleistungen, z.B. personalisierte Ernährungspläne und Gesundheitswarnungen.  

• Locally-Morphed: Einkaufserlebnisse sollen sich an ihre lokale Umgebung und Gemeinschaft anpassen. Lokale Marken spielen hier genauso eine Rolle wie „lokale nostalgische Erlebnisse“. Die Einkaufsumgebungen sollen gerne „Social Clubs“ bieten, z.B. Nachbarschafts- und Spieleevents.

Content entlang der digitalen Customer Journey 

Grundlage für eine Conversion Optimierung ist aussagekräftiger Content. Shopping findet über die verschiedensten Online-Kanäle wie soziale Netzwerke, Newsletter, Suchmaschinen oder Blogs statt. Um Kund*innen von einem Produkt zu überzeugen, sollten die Inhalte eines Unternehmens trotz verschiedener Touchpoints möglichst einheitlich und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Genau hier setzt Content Commerce an.  

Doch was macht Content in einer Customer Journey eigentlich aus? 

Vom Feststellen des Bedarfs über die Idee der Produktauswahl bis zum Kauf und der Nutzung des Produkts – der Content wird strategisch in den gesamten Einkaufsprozess integriert und unterstützt die gesamte digitale Customer Journey. Dabei ist jede Journey unterschiedlich und hat ihre ganz speziellen KPI‘s. Während im B2C-Bereich der Fokus auf den ersten drei Schritten liegt und dabei vor allem Absprünge und verlassene Warenkörbe ein Problem darstellen können, sollte in der B2B-Journey eher der Check-out-Abbruch oder die Loyalität der Kund*innen in den Mittelpunkt gestellt werden. Letztlich hat jedes Unternehmen individuelle Optimierungspotenziale, welche bei der Conversion-Optimierung betrachtet werden müssen. 

Potenzielle Nutzer*innen können durch den richtigen Content schon früh in der Customer Journey abgeholt werden. Aussagekräftiger und einzigartiger Content hilft den Unternehmen dabei, Interessent*innen zu Käufer*innen zu machen.

Folgende Content-Arten unterstützten die Customer Journey in einem Onlineshop: 

• Produktbeschreibungen, die die Merkmale und Eigenschaften der Produkte erklären 

• Produktdaten, z.B. technische Angaben, Preise, Lieferdaten 

• Bilder, Videos, Animationen z.B. vom Produkt und der möglichen Anwendung 

• Kaufberater, Konfiguratoren, die Kund*innen optimal bei Kaufentscheidungen unterstützen 

• Anleitungen, FAQs, um Nutzerfragen zu beantworten 

• User-generated Content, wie Bewertungen, Testimonials oder Erfahrungsberichte 

• Blog, redaktionelle Artikel, die einen echten Mehrwert bieten (informieren, inspirieren usw.) 

• E-Mail-Newsletter, z.B. zur Ankündigung bestimmter Rabattaktionen 

• Microsites, Landingpages, um gesammelt die wichtigsten Informationen zu einem (neuen) Produkt darzustellen 

 

Eine neue Innovation im E-Commerce-Universum stellt der sogenannte Headless Commerce dar. Hier werden Unternehmen völlig neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Customer Journey gegeben. Doch was genau ist Headless Commerce und wo ist der Unterschied zu einem CMS oder anderen Shop-Systemen? Beim Headless-Ansatz werden Front- und Backend voneinander getrennt. So können Suchfunktion, Darstellung der Produkte, Datenbank und Check-out auf diese Weise von verschiedenen Anbieter*innen kommen, sind nicht voneinander abhängig und werden mittels API-Schnittstellen über eine Frontend-Technologie eingebunden. Onlinehändler*innen können ihr Geschäft permanent neuen Bedürfnissen anpassen und von weiteren Vorteilen profitieren:  

• Content barrierefrei auf verschiedenen Kanälen ausspielen 
• Zeit und Kosten sparen, da kein komplettes System programmiert werden muss 
• Das Frontend unabhängig vom Backend anpassen  
• Durch verschiedene Frontends, die unabhängig vom Backend sind, zielgruppengerechtere Ansprachen schalten 

Es gibt noch deutlich mehr Benefits, die den Headless Commerce-Ansatz interessant machen. Doch gerade die Möglichkeit, auf die wachsenden Erwartungen und immer spezielleren Wünsche der Kund*innen schnell reagieren zu können, macht Headless Commerce sehr interessant für Unternehmen.  

Das war der erste Teil unseres Blogs zum Thema Content & Commerce. Im zweiten Teil erwarten Sie viele weitere spannende Aspekte rund um das Thema. Also bleiben Sie gespannt!  

Und wenn Sie jetzt schon nicht mehr warten wollen: schauen Sie doch mal hier vorbei!

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